در سال‌های اخیر، یکی از تغییرات قابل تأمل در نظام اطلاع‌رسانی کشور، جابه‌جایی تدریجی معیارهای انتخاب و به‌کارگیری نیروهای رسانه‌ای در دستگاه‌های اجرایی بوده است؛ تغییری که از دولت سیزدهم پررنگ‌تر شد و در دولت چهاردهم نیز با حضور برخی چهره‌های سیاسی و فعالان شبکه‌های اجتماعی در ساختارهای اطلاع‌رسانی ادامه پیدا کرده است.
در این میان، یک اشتباه راهبردی بیش از سایر موارد به چشم می‌آید: یکسان‌انگاری فعال شبکه اجتماعی، خبرنگار حرفه‌ای، انسان‌رسانه و مدیر روابط عمومی.
این چهار عنوان، اگرچه در برخی زمینه‌ها با یکدیگر هم‌پوشانی دارند، اما از نظر مأموریت، مسئولیت و کارکرد حرفه‌ای تفاوت‌های اساسی دارند. داشتن صفحه‌ای پرمخاطب در شبکه‌های اجتماعی یا برخورداری از بازدیدهای بالا، به‌تنهایی نه نشان‌دهنده شناخت جامعه است و نه معیاری برای سنجش توانایی مدیریت ارتباطات یک سازمان.
به‌ویژه در شبکه‌ای مانند توییتر، بخش قابل‌توجهی از تعاملات در میان حلقه‌های سیاسی، رسانه‌ای و کنشگران شناخته‌شده شکل می‌گیرد. این فضا می‌تواند محل تبادل نظر و طرح دیدگاه باشد، اما نمی‌توان آن را نماینده تمام افکار عمومی یا بازتاب‌دهنده اولویت‌های واقعی جامعه دانست. گاهی یک موضوع در این شبکه به مسئله‌ای بزرگ تبدیل می‌شود، درحالی‌که همان موضوع در زندگی روزمره مردم اساساً اولویت ندارد.
مشکل از جایی آغاز می‌شود که همین فضای محدود، به معیار تصمیم‌گیری در ساختار اطلاع‌رسانی دستگاه‌های اجرایی تبدیل شود. در چنین شرایطی، مدیر روابط عمومی به‌جای شناخت جامعه هدف و پاسخ‌گویی به مطالبات مردم، ناخواسته درگیر رصد حواشی سیاسی، پاسخ به جدل‌های مجازی و مدیریت مناسبات میان فعالان شبکه‌های اجتماعی می‌شود.
این اتفاق به معنای تغییر مأموریت روابط عمومی است؛ نهادی که باید واسطه ارتباطی سازمان با مردم باشد، به‌تدریج به ابزاری برای مدیریت فضای سیاسی و رسانه‌ای پیرامون مدیران تبدیل می‌شود.
در وزارتخانه‌ها، استانداری‌ها، فرمانداری‌ها، ادارات کل و شرکت‌های اقتصادی، مأموریت اطلاع‌رسانی باید بر اساس ماهیت و مسئولیت همان دستگاه تعریف شود. روابط عمومی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی باید بتواند با جامعه کارگری، بازنشستگان و مخاطبان خدمات اجتماعی ارتباط مؤثر برقرار کند؛ روابط عمومی وزارت راه باید پاسخ‌گوی مسائل حمل‌ونقل، مسکن و زیرساخت باشد و روابط عمومی دستگاه‌های اقتصادی نیز باید زبان روشن و قابل‌فهمی برای توضیح تصمیمات و عملکرد خود داشته باشد.
این مأموریت‌ها با حضور در حلقه‌های محدود سیاسی و واکنش به حواشی شبکه‌های اجتماعی محقق نمی‌شود.
از سوی دیگر، نباید جایگاه خبرنگاری را نیز با فعالیت در شبکه‌های اجتماعی یکسان دانست. خبرنگاری حرفه‌ای مبتنی بر هویت رسانه‌ای، مسئولیت تحریریه، اصول راستی‌آزمایی، پیگیری مستمر و پاسخ‌گویی حرفه‌ای است. فعال شبکه اجتماعی نیز می‌تواند در حوزه خود اثرگذار باشد، اما این اثرگذاری لزوماً به معنای برخورداری از تجربه و صلاحیت لازم برای تصدی مسئولیت‌های سازمانی نیست.
در واقع، مسئله نه نفی ظرفیت فعالان شبکه‌های اجتماعی است و نه محدودکردن حضور نسل جدید در ساختار رسانه‌ای کشور؛ مسئله، تقدم رابطه و شهرت مجازی بر تخصص، تجربه و شایستگی حرفه‌ای است.
پیامد این رویکرد را باید در افزایش هزینه‌های ارتباطی برخی دستگاه‌ها، فاصله‌گرفتن روابط عمومی‌ها از جامعه هدف و شکل‌گیری تصویرهای مبهم از عملکرد سازمان‌ها جست‌وجو کرد. روابط عمومی‌ای که به‌جای شنیدن صدای مردم، صرفاً صدای حلقه‌های رسانه‌ای پیرامون خود را می‌شنود، به‌تدریج کارکرد اصلی‌اش را از دست می‌دهد.
اکنون زمان بازنگری جدی در این ساختارهاست. مدیران دستگاه‌های اجرایی باید در انتخاب مدیران روابط عمومی، بیش از هر چیز به تجربه عملی، دانش ارتباطات سازمانی، شناخت رسانه، توانایی پاسخ‌گویی و قدرت ارتباط با جامعه هدف توجه کنند. همچنین باید میان مسئولیت‌های خبرنگار، فعال رسانه‌ای، مشاور رسانه‌ای و مدیر روابط عمومی مرزبندی روشن و حرفه‌ای وجود داشته باشد.
مسئله امروز نظام اطلاع‌رسانی کشور، کمبود افراد پرمخاطب و پرصدای مجازی نیست؛ مسئله، کمبود روابط عمومی‌هایی است که مردم را بشناسند، صدای جامعه را بشنوند و بتوانند عملکرد دستگاه‌ها را شفاف، دقیق و اقناع‌کننده توضیح دهند. بازآرایی این ساختار، ضرورتی برای جلوگیری از سیاست‌زدگی اطلاع‌رسانی و بازگرداندن مردم به مرکز توجه دستگاه‌های اجرایی است.
